La publicidad del barrio

Juan Infante
Artículo aparecido en el libro "Publicidad en General", El Comercio, 2006.

¿Cómo definir la publicidad que no pasa por las agencias? Me hago la pregunta porque detrás de los términos que elegimos para referirnos a una serie de estrategias publicitarias de bajo presupuesto se esconden prenociones y actitudes que nos impiden ser objetivos y precisos cuando nos referimos a lo que está sucediendo en el mercado publicitario peruano.
La primera tentación es llamarla publicidad popular. Ese fue el encargo que recibí de El Comercio: “nos gustaría un texto en el que definas la publicidad popular”.
Me quedé pensando un largo rato, ¿no es el fin de la acción publicitaria hacer popular un producto? En el Perú, la respuesta es más relativa que en otros países. El paradigma dominante en el mercado publicitario peruano es vender productos de público amplio como si fueran exclusivamente para el segmento más pudiente de la población.
Reconociendo el reduccionismo y que hay ya en ciernes un nuevo estilo, esta vendría a ser la fórmula ganadora: construir la imagen de marca pensando en chicos y chicas despreocupados. Y ellos son en el imaginario de las agencias: blancos, guapos, esbeltos y sus variantes madre de familia, ejecutiva y ejecutivo moderno, niño feliz.
La explicación vigente desde los ochentas es que esta fórmula funciona porque la mayoría de la población aspira a ser como aquella que detenta la mejor calidad de vida.
Probablemente después de revisar estas páginas coincidamos en que es momento de replantearnos la validez del paradigma. Las páginas que siguen demuestran que la validez de la estrategia “aspiracional” está sobreestimada o, por lo menos, que las aspiraciones de la mayoría de la población pueden ser expresadas de forma distinta o, más aun, tienen otros referentes.
Este libro da cuenta de la publicidad que se está moviendo en la calle. En cierta medida es una publicidad que corre en paralelo a la que nace en las agencias. Y la constatación es que esta publicidad también funciona. Funciona mostro. Institutos educativos, centros de recreación, centros comerciales, marcas de ropa, conjuntos musicales, cadenas de restaurantes se han desarrollado exitosamente gracias a utilizarla. Sus usuarios son en su mayoría empresas nuevas manejadas por empresarios y empresas de primera generación y de rápido crecimiento.
Esta publicidad responde a otros códigos pero no a otros principios. Las estrategias que están detrás de lo que aquí se muestra son similares a las que propondríamos nosotros si tuviéramos clientes con las mismas necesidades, el mismo apretado presupuesto y la misma formación e información de los publicistas que las crearon y las empresas que las implementan. Para disfrutar de estos ejemplos y aprovecharlos, es bueno olvidarse por un rato de la sorpresa y la admiración pero sobretodo del prejuicio. Detrás de cada imagen que aquí se muestra hay un capítulo que da cuenta de algo que está funcionando en y para el Perú que emerge.

El otro paradigma
Si intentamos reseñar dos características fundamentales de la “publicidad de la calle” podríamos decir que ésta es:

• Una publicidad que acepta y elabora sus propuestas en función al origen, presente y los gustos estéticos de sus clientes
La tarea de cualquier estratega publicitario es aumentar las ventas y esto se logra creando mercado y desplazando a los competidores directos e indirectos.
La publicidad de la calle lo hace sin tratar de cambiar a sus clientes, los acepta tal cual son. Los conoce y reconoce, sabe de sus necesidades, códigos lingüísticos, gustos estéticos y también de sus aspiraciones. Estas últimas existen, pero al parecer (y las pruebas están en las páginas que siguen), no son las que las agencias están planteando.
La inspiración creativa de estos publicistas nace, como lo hacen los negocios que las utilizan, en el marco del barrio, del mercado local, y es a partir de allí que se va expandiendo a ámbitos de la metrópoli y el país. Por ello, el concepto “gente como uno” adquiere lógicamente otras connotaciones y esto se debe a que el pudiente del barrio no es el mismo que el pudiente nacional. Si a algo se aspira entonces es a ser el rico pero el rico del barrio, a ser el guapo/guapa pero del barrio y a la familia feliz del barrio. Lo que hay detrás del éxito de la publicidad de la calle es probablemente eso, nace del barrio y está hecha para el barrio.
Dentro de este marco, uno encuentra profesionales destacados, expertos en marketing que “la están viendo”. Gente que más que estudios, tiene años de experiencia. Con o sin lecturas, algunos son estrategas publicitarios notables, que están haciendo lo que recomienda la teoría al pie de la letra y, muchos de ellos, desarrollan estrategias cruzadas: personalización a grado máximo con una apertura sin restricciones. Si compitieran en un MBA con mención en marketing, de seguro estarían sobre el quinto superior. Pero no están en las agencias y ellos mismos aun no son concientes del valor económico de su talento.

• Una publicidad conciente de la relación costo eficiencia de los medios utilizados
Lo que hay detrás de la “publicidad de la calle” no es necesariamente publicidad barata. El concepto mandatorio es efectividad. La confusión puede ser fácil pues por lo general en la publicidad de la calle el presupuesto es escaso. Pero es eso lo que hace que la exigencia de eficiencia en el uso de los recursos sea tremenda.
Las básicas decisiones de marketing son fundamentales: desde la ubicación, el nombre, el precio, la clara definición del producto hasta las promociones, el tipo de anuncio publicitario y el plan de medios. Claro, estamos hablando de volantes, gigantografías, radios locales, pero también estrategias de marketing directo y cuando el negocio crece, medios masivos.
Ese tránsito se da, como lo verán en algunos de los capítulos que siguen, sin abandonar la imagen fundacional de la marca. Estas estrategias de publicidad hablan sobretodo de negocios exitosos, bien concebidos y manejados con absoluta racionalidad. Los negocios están donde está el cliente, tratan de hacerlo sentir cómodo, darle la medida que le gusta, la música que escucha, poner un nombre efectivo, crear lemas publicitarios con los clientes se sientan identificados…, en fin, todo lo que manda la teoría.

Reflexiones
¿Por qué El Comercio acomete la audacia de recurrir a la calle? Quizás sea porque estamos ante un país que no conocemos y que estamos estudiando poco. El Perú es nuestro país pero también es nuestro mercado. Según el censo del 2005 el mercado peruano tiene 27 millones 219 mil 264 consumidores.
Sin embargo –y que me perdonen quienes ya están explorando desde la lógica del cambio-, cuando hablamos de PUBLICIDAD en el Perú, hablamos de una publicidad que tiene como referente a apenas 700 mil habitantes. Me refiero a lo que los creativos publicitarios y los gerentes de las empresas pueden considerar la “gente como uno”: limeños, de por lo menos tercera generación agrupados principalmente en 5 distritos: Surco, La Molina, San Isidro, San Borja y Miraflores.
Como contraparte, la noción de lo “popular” sería todo lo que ocurre en los barrios de los otros 26 millones 519 mil 264 habitantes del Perú, esto es, lo que le ocurre al 97% de los consumidores peruanos.
La mayoría de la población peruana es también citadina pero, a diferencia de la población de los cinco distritos que sirven de referencia a LA PUBLICIDAD, son mayoritariamente hijos de migrantes, es decir citadinos de primera generación o migrantes con algún período de integración a su nueva ciudad, generalmente de mayor tamaño y modernidad de la de su origen.
De ello se desprenden dos datos cuantitativos generales -pero importantísimos- a nivel de marketing: recién hace menos de 20 años hay un número importante de ciudades con más de 100 mil habitantes en el interior del país, más de quince y en aumento. Y que en Lima, existe un enorme contingente de familias que puede ya responder a la categoría de clase media pero que aun son percibidos como invasores. A diferencia de lo que normalmente ocurre en mercados dinámicos, en el Perú, los nuevos mercados se constituyen y consolidan antes que la oferta reaccione y esto habla de una cadena de empresas excesivamente pasiva y conservadora. Los nuevos mercados debieron ser poblados de oferta hace más de diez años, sin embargo, esto recién viene ocurriendo.
¿Cómo son estos nuevos consumidores citadinos? Sus referentes culturales, su nivel de ingresos, sus necesidades de compra, los canales de distribución a los que acceden, sus patrones de conducta, su perfil racial, sus aspiraciones y todo dato importante necesario para diseñar una estrategia de marketing es bastante distinto al del consolidado mercado de los cinco distritos mencionados.

El reto
Hay que buscar salir de la actual paradoja de la publicidad peruana: conciente o inconcientemente la mayoría de las compañías que hacen PUBLICIDAD, no están aceptando como consumidores a más de 26 millones de peruanos. No quieren ser masivos, no quieren ser populares.
No se trata aquí de resaltar el desorden, la tendencia a la copia, la escasa innovación que se ve en las jaladoras, en los volantes y en el diseño gráfico de los carteles. Acá no se trata de dar un golpe de mirada rápido a las asfixiantes y poco pulcras calles peruanas. Se trata de hacer foco en lo que la nueva realidad de nuestro país nos está diciendo. Tomarlo, reelaborarlo y, ojala, integrarlo en una publicidad que responda más a lo que está ocurriendo en el Perú.
La publicidad de la calle nos está dando pistas y a muy altos decibelios.